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Une bonne stratégie de communication passe d'abord par un travail de recul et d'analyse sur l'entreprise. Il convient donc d'établir un bilan de ses atouts et des faiblesses pour déterminer le ou les objectif(s) de communication. Ce bilan étudie les forces et faiblesses de l'annonceur, du produit, ainsi que les caractéristiques du marché et de la demande en constante évolution. Il convient également de mesurer la communication antérieure et ses impacts. La veille informationnelle sur l'environnement économique doit être pratiquée de manière régulière. De ce bilan on pourra alors tirer un diagnostic pour dégager les principaux problèmes de l'entreprise ou ses perspectives de développement à privilégier. La stratégie de communication déterminera ensuite le positionnement de l'entreprise d'un point de vue fonctionnel, symbolique et psychologique. Ce positionnement reflète les avantages du produit de manière concrète, il reflète l'image de l'entreprise et doit répondre à la demande du consommateur. Il doit être crédible, différent et séduire le consommateur. Dans sa communication l'entreprise aura des objectifs différents et complémentaires, elle mettra l'accent sur l'accroissement de sa notoriété, l'amélioration ou la modification de son image et cherchera à influencer les comportements d'achat du consommateur. Ce consommateur, l'entreprise devra le définir. En effet, il faudra cibler la communication quantitativement et qualitativement, c'est-à-dire selon des critères socio-démographiques précis et en fonction des caratéristiques psychosociologiques et culturelles des consommateurs. L'entreprise doit savoir à qui elle s'adresse et quelles sont les attentes, les motivations et les freins de la demande, afin d'y répondre efficacement. La stratégie de communication déterminera alors la stratégie de création. Le plus souvent on utilisera la Copy stratégie qui s'articule autour d'une promesse faite à la cible, avec des preuves apportées et un ton qui "parle" à cette cible. Cette stratégie de création sera contrainte par le budget, c'est lui qui déterminera le plan des opérations de communication. Il s'agira ensuite de définir les actions médias et hors-médias à engager en fonction du budget, mais aussi en fonction de leur efficacité par rapport aux objectifs de communication. Chaque type de média et chaque type de support de ce média devra toucher la cible générale et les cibles particulières définies préalablement. Les moyens hors médias concerneront les actions de marketing direct, les relations presse et les relations publiques, le sponsoring, l'édition de documents publicitaires. Le plan de communication devra mixer au mieux l'ensemble des moyens de communication pour atteindre les objectifs de la stratégie de communication.